O poder do hábito

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O poder do hábito

Capitalizadas pelo aumento das compras online, líderes do varejo eletrônico investem em operações de mídia e impactam a dinâmica da publicidade no funil de vendas


10 de agosto de 2020 - 13h19

(Crédito: Reprodução)

Uma lista das empresas que melhor atravessam os primeiros seis meses de impacto da pandemia de Covid-19 deve contemplar diversos indicadores, financeiros e sociais, dos balanços trimestrais à reputação corporativa.

Nessa cesta, o preço das ações da companhia tem grande importância: mostra que está pronta para se beneficiar das vantagens competitivas construídas até o momento e sinaliza a confiança dos investidores na capacidade de geração de valor no longo prazo. Para manter a atratividade e o círculo virtuoso, é preciso fazer bom uso da capitalização, aprimorando a operação para ganhar eficiência, reduzindo custos, e incrementando a oferta, para ampliar as oportunidades de faturamento.

Com aumento de 80% no preço de seus papéis em 2020 e uma recuperação de quase 200% desde que chegou a seu preço mínimo no auge da queda da Bolsa, em 18 de março, o Magazine Luiza é uma das escolhidas do mercado de capitais — uma admiração que não é nova mas se intensificou neste ano em que o Bovespa segue operando 10% abaixo do que fechou o exercício anterior e ações de empresas sólidas, como os grandes bancos, registram um recuo ainda maior.

Na 5ª feira, 6 de agosto, o Magalu anunciou a compra do Canaltech e da InLoco Media. As transações irão acelerar a jornada no universo de publicidade digital, a partir da frente de negócios batizada de MagaluAds, que servirá tanto a grandes fornecedores quanto a pequenos comerciantes que compõem o marketplace no canal de vendas online da empresa.

É um segmento em alta na venda de mídia, globalmente: analistas apontam que o rápido crescimento na área será um dos fatores preponderantes para que as ações da Amazon sigam sua trajetória trilionária ascendente. A companhia americana com sede em Seattle aumentou em 40% sua receita com publicidade online em 2019, superando a casa de dez bilhões de dólares, montante que deve crescer anualmente acima de 20% no próximo triênio, de acordo com estimativas da eMarketeer.

O avanço do Magalu na veiculação de publicidade em sua plataforma de e-commerce acontece no exato momento em que a gigante do comércio eletrônico e dos serviços em nuvem prepara-se para expandir a Amazon Ads no Brasil, em linha com o avanço de sua operação no País e da própria categoria de vendas online, uma das consequências do fechamento das lojas físicas e da manutenção da recomendação de distanciamento social, ainda que a reabertura dos pontos de venda esteja em curso até mesmo em São Paulo, epicentro nacional da Covid-19.

Tamanha movimentação tem impacto sobre toda a cadeia da indústria. O interesse das líderes do varejo eletrônico em monetizar seus espaços comerciais e as buscas expostas diretamente nas páginas em que o consumidor toma sua decisão final de desembolso no mundo online mexe com a dinâmica e a hierarquia da publicidade no funil de vendas.

Essa possibilidade confere força a Amazon como terceira via dentre os orçamentos dedicados à publicidade online, dos grandes anunciantes à cauda longa. É um território cobiçado (e já ocupado) por outros players em expansão, como o Mercado Livre, cujo valor de mercado na bolsa americana praticamente dobrou em 2020.

Também fará com que marcas repensem suas verbas de trade marketing: se aumenta em ritmo significativo a parcela das receitas vindas das vendas realizadas remotamente, por meio de plataformas online, é natural que parte correspondente dos investimentos para se promover os produtos in loco desloque-se para o ambiente digital.

De olho nessa corrida, agências, redes e holdings ampliam seus serviços para o segmento, com unidades dedicadas, aquisições e importação de modelos e metodologias, como mostra a reportagem assinada pela repórter Isabella Lessa, publicada na página 16, da edição semanal.

Se o hábito de “ir ao mercado” está mudando para as pessoas, quem tem como ofício interagir com elas e compreender suas decisões também precisa se atualizar.

*Crédito da foto no topo: iStock

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