Para valorizar produção, Netflix busca prestígio em premiações

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Para valorizar produção, Netflix busca prestígio em premiações

Indicação de “Roma” ao Oscar e contratação de especialista em marketing cinematográfico colocam empresa na rota dos prêmios, facilitando a atração de talentos renomados

Karina Balan Julio
22 de fevereiro de 2019 - 6h00

Foto: Divulgação

A 91ª premiação do Oscar acontece no próximo domingo, dia 24 de fevereiro. O filme “Roma”, dirigido por Alfonso Cuarón e produzido pela Netflix,  tem a chance de ser o primeiro longa distribuído primordialmente online a vencer na categoria de Melhor Filme, uma das mais prestigiadas da premiação. Mais do que se firmar como um player de entretenimento doméstico, cujas séries alongam as listas de “ver depois” das gerações atuais, a Netflix tem se fortalecido no prestigiado mundo dos filmes de arte – e a presença de “Roma” no Oscar é apenas um exemplo deste esforço.

De acordo com o jornal The New York Times, o filme teve custo de produção de US$ 15 milhões, enquanto o custo de divulgação está estimado em mais de US$ 25 milhões.

Mauro Garcia, presidente da Brasil Audiovisual Independente (Bravi), afirma que a presença da Netflix em premiações como o Oscar é um reflexo da ruptura natural de barreiras entre janelas de exibição. “Todas as produções merecem ser premiadas já que são do mesmo universo audiovisual. A janela do cinema sempre foi mais valorizada e glamurizada no audiovisual, quase como se fosse um templo. Porém, se empresas de televisão sempre fizeram filmes para cinema, como a Globo, no Brasil, é natural que empresas de streaming também passem a produzir longas”, diz Mauro.

Outro movimento emblemático da Netflix para se aproximar das premiações aconteceu em julho de 2018,  quando a companhia contratou a executiva Lisa Taback como vice-presidente de talent relations e premiações. Taback é conhecida na indústria por ter orquestrado o marketing para longas como “Spotlight”, “O quarto de Jack” e “Amy”, todos reconhecidos pela crítica. À época da contratação, o chief content officer da Netflix, Ted Sarandos, disse que a chegada da executiva visava “expandir e aprofundar esforços para celebrar os talentos e criativos da Netflix”.

Em dezembro de 2018, seu time pôs de pé uma grande ativação para divulgar “Roma” entre os membros da Academia do Oscar, o “Roma Experience Day”. Segundo o NYT, o departamento de prêmios da Netflix hoje conta com cerca de 20 pessoas.

André Gatti, professor do curso de Cinema da Faculdade Armando Alvares Penteado (FAAP), explica que a infiltração dos streamings no universo dos filmes de arte vem da necessidade de atrair público qualificado. “Empresas como Amazon, Netflix e Hulu passaram a frequentar grandes festivais e a comprar filmes independentes. Elas perceberam que esta estratégia dá prestígio e serve como um diferencial de negócios. A própria Netflix criou uma grande equipe de curadoria para selecionar estes filmes”, disse o professor.

Até agora, os desdobramentos da implementação do núcleo de prêmios são positivos: no Emmy Awards 2018, voltado para séries, a empresa ultrapassou a HBO em volume de indicações – com 112 indicações, versus 108 da programadora que era até então recordista. Nos últimos dois anos, a plataforma também foi indicada a premiações como Palma de Ouro, em Cannes; Golden Globe Awards, e até ao Grammy, por conta de trilhas sonoras originais.

No caso do Oscar, no entanto, os investimentos de marketing para “Roma” não necessariamente colocam a Netflix em vantagem. Estima-se, por exemplo, que a Warner Bros tenha investido cerca de US$ 20 milhões para promover “Nasce uma Estrela”, estrelando Lady Gaga e Bradley Cooper, e que a Disney tenha desembolsado pelo menos o mesmo valor para promover “Pantera Negra”. Na corrida pela estatueta, também concorrem os “Green Book”, “Vice”, “Infiltrado na Klan”, “A Favorita” e “Bohemian Rhapsody”.

Aquisição de talentos

A presença em premiações também dá mais crédito a Netflix quando o assunto é a aquisição de talentos, como diretores e atores aclamados pela crítica. Além de Alfonso Cuarón, a empresa tem recrutado diretores como Martin Scorcese, diretor de “The Irishman”, com previsão de lançamento para este ano; Noah Baunbach, que dirigiu o filme “Os Meyerowitz: Família Não Se Escolhe”; e a dupla Joel e Ethan Cohen,  que dirigiu o longa “The Ballad of Buster Scruggs”, indicado em três categorias do Oscar este ano.

“A empresa está seduzindo profissionais de primeira linha, mas este poder de sedução também dependerá do fôlego econômico que terá nos próximos anos”, afirma André, da FAAP. Ele argumenta que, a curto e médio prazo, a empresa tem o desafio de conquistar usuários fora dos Estados Unidos, onde o volume de assinantes tem se tornado estável.

Estúdios tradicionais: concorrentes ou parceiros?

Alguns profissionais da indústria audiovisual ainda questionam a presença da Netflix nas premiações tradicionais de cinema. Quando o filme “Okja” concorreu à Palma de Ouro em Cannes, em 2017, o cineasta espanhol  Pedro Almodóvar disse que era um contrassenso a presença de um filme que não foi exibido em grandes telas estar em um tradicional festival de cinema. Na época, o chief content officer Ted Sarandos defendeu a presença da Netflix na premiação. “A geração atual vê os melhores filmes já feitos diretamente no celular. Todos nós da indústria temos que nos acertar com o lugar para o qual a tecnologia está nos levando”, disse.

Para André, da FAAP, a escalada da Netflix em premiações simboliza a ruptura na tradição cinematográfica, o que pode causar certo incômodo entre estúdios tradicionais. “A Netflix foi o primeiro megaestúdio a ser criado do zero no século 21, e o investimento da empresa em produção só cresce. O medo dos estúdios de não conseguirem acompanhá-la fica evidente em movimentos como a compra da Disney pela Fox”, argumenta.

Mauro Garcia, por outro lado, acredita que a indústria de cinema não deve encarar a Netflix como concorrente, seja em premiações ou em discussões sobre modelos de negócios. “Os grandes estúdios e as empresas de streaming serão parceiros. A diferença está apenas na janela de exibição e no modelo de negócios de cada um, mas, no final, todos eles vão se viabilizar”, diz.

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